Διεθνή brands & Eλληνικότητα: Κριτήριο η στήριξη της ελληνικής οικονομίας

Όταν ο Νίκος Παπαναστασίου πρωταγωνιστούσε το 1984 στην ιστορική πλέον διαφημιστική καμπάνια της – τότε - Bold Advertising, με τίτλο «ο επιμένων ελληνικά!», σίγουρα δεν θα μπορούσε να φανταστεί ότι σχεδόν 30 χρόνια αργότερα η ανάγκη επένδυσης στα ελληνικά προϊόντα θα γινόταν τόσο βίαια επιτακτική για τη ζωή των Ελλήνων.
Κι όμως, ήρθε η στιγμή που η στροφή του Έλληνα καταναλωτή στα ελληνικά προϊόντα βρίσκεται σε διαρκή εξέλιξη και μέρα με τη μέρα εντείνεται, όσο βαθαίνει η οικονομική κρίση. Γνωστοί  Έλληνες οικονομολόγοι με κατά καιρούς άρθρα τους στον Τύπο τονίζουν τα οφέλη που θα έχει η οικονομία της χώρας εάν οι Έλληνες στραφούν πλέον ουσιαστικά και σταθερά στα ελληνικά προϊόντα. Και είναι χαρακτηριστική η επισήμανση ότι αν στη διάρκεια ενός έτους κάθε Ελληνας καταναλώσει χίλια ευρώ σε ελληνικά προϊόντα αντί ξένων, το όφελος για την ελληνική οικονομία υπολογίζεται σε 11 δισ. ευρώ, ποσό που αντιστοιχεί στα επώδυνα μέτρα που καλείται να εφαρμόσει η κυβέρνηση.
Το όφελος θα ήταν διπλό τότε, διότι παράλληλα θα σταματούσε η υπερβολική ροπή προς τις εισαγωγές. Αυτή η πραγματικότητα έχει δώσει στις μέρες μας ένα ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στα ελληνικά προϊόντα και στις ελληνικές εταιρείες, οι οποίες επενδύουν σε αυτό ολοένα και περισσότερο. Ωστόσο, αυτή είναι η μία διάσταση του ζητήματος. Η άλλη έχει να κάνει με διεθνή brands που όμως βρίσκονται χρόνια στην Ελλάδα, παράγονται από ελληνικές πρώτες ύλες, απασχολούν χιλιάδες Έλληνες εργαζόμενους και παραγωγούς, ενώ παράλληλα τονώνουν την ελληνική οικονομία καταβάλλοντας τις νόμιμες εισφορές και φόρους στο κράτος.
Μπορούν αυτά τα brands να μιλούν για «ελληνικότητα» και να την προβάλλουν στην επικοινωνία τους; Το Marketing Week εκτιμά ότι υπό προϋποθέσεις μπορούν και θέλησε να εμβαθύνει στο ζήτημα αυτό, αναζητώντας τις προϋποθέσεις αυτές.
Τι σημαίνει «ελληνικό προϊόν»;
Το θέμα της ελληνικότητας έχει συζητηθεί πολύ τα τελευταία χρόνια, ωστόσο αφορμή για να επανέλθει στην επικαιρότητα ήταν η πρόσφατη τηλεοπτική διαφήμιση της Amstel, η οποία εστίαζε ακριβώς σε αυτό το χαρακτηριστικό που εκτιμά ότι η ίδια διαθέτει: ένα διεθνές brand, αλλά με ελληνική ψυχή και ελληνικό DNA. Η διαφήμιση προκάλεσε την παρέμβαση του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας, το οποίο ζήτησε την τροποποίησή της, διότι όπως ανέφερε το σκεπτικό της απόφασης, «είναι πιθανό να δημιουργηθεί στον καταναλωτή η εσφαλμένη εντύπωση ότι πρόκειται για αμιγώς ελληνικό προϊόν/ελληνική μάρκα, που εξαρχής δημιουργήθηκε και καθιερώθηκε στην Ελλάδα και που ανέκαθεν (άλλως, από την αρχή της κυκλοφορίας του) παράγεται αποκλειστικά με ελληνικές πρώτες ύλες».
Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία αποδέχθηκε ως όφειλε την απόφαση, ωστόσο με σχετική της ανακοίνωση, τόνισε την διαφωνία της με αυτή. Και προσέθεσε: «Πόσο ελληνικό είναι ένα προϊόν που φέρνει όλες τις πρώτες ύλες του από το εξωτερικό και συσκευάζεται μερικώς στην Ελλάδα; Είναι λιγότερο ελληνικά τα προϊόντα που παράγονται σε εργοστάσια και εγκαταστάσεις που λειτουργούν στην Ελλάδα, από Έλληνες εργαζόμενους, από ελληνικές πρώτες ύλες; Οι επενδύσεις, οι θέσεις εργασίας, η τεχνογνωσία και η προστιθέμενη αξία που προσφέρουν στην Ελλάδα δεν παίζουν κανένα ρόλο; Κι αν τα κριτήρια αυτά έχουν την ίδια βαρύτητα, αν όχι μεγαλύτερη, από ότι το όνομα, τότε θα είχε μεγάλο ενδιαφέρον να μάθουν οι καταναλωτές ποια άλλη μπίρα στην Ελλάδα έχει αγκαλιάσει όπως η Amstel την πραγματική αξία της Ελλάδας, που είναι οι άνθρωποι.
Μια τέτοια συζήτηση θα έδινε πραγματικά την ευκαιρία να φανεί ποιοι τελικά πραγματικά επενδύουν στην Ελλάδα και ποιοι απλά προσπαθούν να εκμεταλλευτούν τις καταστάσεις, αλλά και τους έλληνες καταναλωτές». Και μπορεί στη συγκεκριμένη περίπτωση το ζήτημα να αφορά μπίρες, ωστόσο βρίσκει εφαρμογή ως προβληματισμός και σε άλλες κατηγορίες προϊόντων, όπως π.χ. στα τρόφιμα ή στα αναψυκτικά. Ένα άλλο αντίστοιχο παράδειγμα αφορά στην Coca Cola 3E, η οποία διαθέτει στο portfolio της διεθνή brands, τα οποία όμως προσφέρουν πολλά στην Ελλάδα και στην οικονομία της: Η εταιρεία επένδυσε 160 εκατ. ευρώ στην ελληνική αγορά τα τελευταία δύο χρόνια, παράγει το 98% των προϊόντων της εδώ, δημιουργεί έμμεσα 43.000 επιπλέον θέσεις εργασίας σε τοπικούς προμηθευτές και συνεργάτες, λειτουργεί 5 εργοστάσια στη χώρα μας, απασχολεί 2.000 εργαζόμενους κ.α.
Μεγάλη προσφορά έχει και η Bic, ένα ακόμα διεθνές brand που είναι όμως ταυτισμένο με τη χώρα μας. Οι λόγοι; Στα εργοστάσια της BiC Violex στην Άνοιξη Αττικής σχεδιάζονται και παράγονται κλασικά ξυριστικά και το 100% της παγκόσμιας παραγωγής ξυριστικών νέας γενιάς, που ανήλθαν το 2011 συνολικά σε 940 εκατ. ξυριστικά. Πάνω από το 90% της παραγωγής εξάγεται σε 153 χώρες. H μονάδα της εταιρείας στην Ελλάδα ξεπερνά σε έκταση τα 100.000 τ.μ, απασχολώντας 1200 εργαζόμενους. To παγκόσμιο τμήμα Έρευνας & Ανάπτυξης της BiC έχει ως έδρα την Ελλάδα, αναπτύσσοντας 40 πατέντες τα τελευταία 8 χρόνια.
Προστιθέμενη αξία και ελληνικότητα
Η αρχή της εξίσωσης αφορά ένα συγκεκριμένο ερώτημα: Τι είναι η προστιθέμενη αξία ενός προϊόντος; Σύμφωνα με μια βασική ερμηνεία, πρόκειται για οικονομικό όρο και αναφέρεται στην εκάστοτε οικονομική επιβάρυνση της αξίας ενός αγαθού ως πρώτη ύλη σε κάθε στάδιο της επεξεργασίας του μέχρι την τελική τιμή που φθάνει έτοιμο στην κατανάλωση. Το αγαθό για να πάρει την τελική του μορφή έχει περάσει από διάφορες διαδικασίες, κάθε μια από τις οποίες έχει αφήσει το «στίγμα» της στη διαμόρφωση της μορφής αυτής.
Για να μπορέσει λοιπόν κάποιος να κρίνει την ελληνικότητα ενός προϊόντος, ιδανικά θα πρέπει να αναλύσει την προστιθέμενη αξία του και να διαπιστώσει τι ποσοστό αυτής προέρχεται από την Ελλάδα. Κάτι που ασφαλώς, μόνο εύκολο δεν είναι. Οπότε εκείνο που πρέπει να προσπαθεί είναι να κρατάει για όλα τα προϊόντα, όσο το δυνατόν χαμηλότερα την εισαγόμενη προστιθέμενη αξία και όσο το δυνατόν υψηλότερα την ελληνική. Με άλλα λόγια, να προτιμάει τα προϊόντα που όχι μόνο παράγονται στην Ελλάδα, αλλά που παράλληλα μεγιστοποιούν την ελληνική προστιθέμενη αξία (ελληνικές πρώτες ύλες, υλικοτεχνική υποδομή κ.α.).
«Ελληνικό είναι ένα brand όταν στηρίζει την ελληνική οικονομία»
«Αν κάποιος σας έλεγε ότι ένα brand παράγεται στην Ελλάδα, σε εργοστάσια που απασχολούν έλληνες εργαζόμενους, περιέχει πρώτες ύλες που προέρχονται από την ελληνική γη και συσκευάζεται με υλικά που παράγουν ελληνικές εταιρείες, θα το χαρακτηρίζατε ως ελληνικό προϊόν ή όχι;» είναι το εύλογο ερώτημα που θέτει ο Μηνάς Μαυρικάκης, Διευθυντής Επικοινωνίας και Εταιρικών Σχέσεων της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, της εταιρείες που, όπως είπαμε, έφερε το όλο ζήτημα στην επιφάνεια με αφορμή τη νέα καμπάνια της Amstel, περί ελληνικότητας. «Η ελληνικότητα των προϊόντων δεν είναι θέμα ονόματος, αλλά ουσίας και αποδεικνύεται στην πράξη.
Είναι ο τόπος παραγωγής, οι άνθρωποι που βρίσκονται πίσω από αυτά, η προέλευση των πρώτων υλών, οι επενδύσεις που πραγματοποιούνται και συνολικά η προστιθέμενη αξία που δημιουργείται για την ελληνική οικονομία» τονίζει. Όπως επισημαίνει, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, εδώ και σχεδόν 50 χρόνια βρίσκεται στην Ελλάδα. Παράγει τα προϊόντα (Amstel, Άλφα, Fischer, Buckler, Heineken) στην Ελλάδα, στα τρία εργοστάσια που διατηρεί σε Αθήνα, Θεσσαλονίκη και Πάτρα, απασχολώντας 1.050 εργαζόμενους. «Προμηθευόμαστε σε μεγάλο ποσοστό το κριθάρι που περιέχεται στις μπίρες μας από 1.100 Έλληνες αγρότες, με τους οποίους συνεργαζόμαστε από το 2008, στο πλαίσιο του προγράμματος συμβολαιακής καλλιέργειας.
Συνεργαζόμαστε με 4.530 έλληνες προμηθευτές, οι οποίοι αντιστοιχούν στο 95% του συνόλου των προμηθευτών μας, ενώ το 90% περίπου του συνόλου των δαπανών μας μένει στην Ελλάδα. Έχουμε συνεισφέρει στον κρατικό προϋπολογισμό την πενταετία 2007-2011 σχεδόν 1 δις. ευρώ με τη μορφή φόρων, τελών και εισφορών, ενώ τα τελευταία 12 χρόνια έχουμε επενδύσει στην Ελλάδα συνολικά περισσότερα από 468 εκατ. ευρώ». Καταλήγοντας, ο Μηνάς Μαυρικάκης επισημαίνει ότι είναι σημαντικό για τον καταναλωτή να είναι ξεκάθαρο το τι είναι ελληνικό προϊόν, ενώ εκφράζει την αισιοδοξία του ότι το επόμενο διάστημα η συζήτηση που έχει ξεκινήσει για το θέμα θα γίνει ακόμα πιο ουσιαστική.
«Η αγορά και κατανάλωση ελληνικών προϊόντων αποτελεί σίγουρα μια αποτελεσματική άμυνα, απέναντι στην κρίση, γιατί μειώνει το έλλειμμα του ισοζυγίου εξωτερικών πληρωμών και αυξάνει το ΑΕΠ» επισημαίνει από την πλευρά του ο Θαλής Π. Κουτούπης, ωστόσο όπως αναφέρει, υπάρχει σύγχυση σχετικά με το τι είναι ελληνικό προϊόν και τι όχι. «Ελληνικά προϊόντα δεν είναι μόνον αυτά που έχουν ελληνικό όνομα, γιατί κάποια από αυτά ανήκουν σε ξένους επιχειρηματικούς ομίλους. Όπως «ξένα» δεν είναι όλα όσα έχουν «ξενική» επωνυμία, γιατί πολλά απ’ αυτά παρασκευάζονται εδώ. Αυτές οι δύο σημαντικότατες διακρίσεις δεν υπάρχουν στα μηνύματα των προπαγανδιστών της «ελληνικής» κατανάλωσης, με αποτέλεσμα να δημιουργούν τεράστια κι επικίνδυνη σύγχυση στους αποδέκτες τους.
Έτσι, προϊόντα όπως π.χ. η Coca Cola και η Amstel, που παρασκευάζονται εδώ, μπαίνουν στο στόχαστρο των «σαμποτέρ»! Οι λόγοι, για τους οποίους συμβαίνει αυτό είναι αρκετοί, άλλοι αθώοι κι άλλοι αθέμιτοι, ανταγωνιστικοί». Όπως εκτιμά ο Θαλής Π. Κουτούπης, δύο άλλοι λόγοι είναι «η λαϊκίστικη εχθρότητα για τις «τοξικές» πολυεθνικές, όπως και η άγνοια οικονομικών όρων από ένα μεγάλο πλήθος συνελλήνων. Η συνέργεια αυτών των δύο λόγων, προκαλεί και την ευρύτατη διάχυση αυτών των παραπλανητικών μηνυμάτων». Και καταλήγει: «Ελληνικό προϊόν, ανεξάρτητα από την ελληνική ή ξενική επωνυμία του, είναι κάθε προϊόν που παρασκευάζεται στην Ελλάδα, αποκτώντας σημαντική προστιθέμενη αξία.
Τα προϊόντα αυτά δίνουν δουλειά σε εκατοντάδες  χιλιάδες ελληνικά χέρια και σε δεκάδες συγγενείς ελληνικούς κλάδους (πρώτες ύλες, μεταφορές, συσκευασίες, εκτυπώσεις, διαφήμιση, χονδρεμπόριο, λιανεμπόριο κ.λπ.), πληρώνουν φόρους και η μεγάλη πλειονότητα αυτών των εταιρειών τηρούν πιστά την ελληνική νομοθεσία και αναπτύσσουν έντονη δραστηριότητα στους τομείς της προστασίας του περιβάλλοντος και της κοινωνικής ευποιίας. Το τυχόν «σαμποτάρισμα» αυτών των εταιρειών και των προϊόντων τους αποτελεί αυτόχρημα έγκλημα, σε βάρος της εθνικής οικονομίας μας και της κοινωνίας».

Marketing Week