Η παρουσία των ελληνικών προϊόντων κατάψυξης και οι προοπτικές για διεύρυνσή της στην αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου.
Τα κατεψυγμένα προϊόντα ελληνικής ιχθυοκαλλιέργειας, είναι μία κατηγορία που απουσιάζει από τα ράφια του λιανεμπορίου τροφίμων στο Ηνωμένο Βασίλειο όπως σημειώνεται στην έρευνα αγοράς για τον κλάδο των κατεψυγμένων τροφίμων στη συγκεκριμένη αγορά, που πραγματοποίησε το Γραφείο Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων της ελληνικής πρεσβείας στο Λονδίνο, την οπoία επικαλείται το ΑΠΕ-ΜΠΕ.
Όπως σημειώνεται μεταξύ άλλων στην έρευνα:
«Όταν η αγορά κυριαρχείται από διεθνείς εταιρείες κολοσσούς, ενδεχομένως η καλύτερη προσέγγιση να είναι αυτή που έχουν ήδη υιοθετήσει οι ελληνικές εταιρείες: στόχευση σε ένα μικρό εξειδικευμένο κοινό και δη στην ελληνική και κυπριακή διασπορά του Ηνωμένου Βασιλείου. Αυτή η προσέγγιση βέβαια έχει τα όριά της και αυτά αποτυπώνονται στα στατιστικά στοιχεία των εξαγωγών, που όσο και να ενισχύθηκαν σε συνθήκες πανδημίας, παραμένουν μακριά από τις δυνατότητες της ελληνικής βιομηχανίας και από το δυναμικό της βρετανικής αγοράς.
Είναι γεγονός ότι για την προσέγγιση ενός ευρύτερου κοινού θα απαιτούνταν προσαρμογή της συσκευασίας των προϊόντων στην αγγλική γλώσσα, αν όχι και προσαρμογή της συνταγής τους, ώστε να πλησιάζουν στις βρετανικές διατροφικές συνήθειες και παραδόσεις (π.χ. στο ΗΒ είναι πολύ κοινές οι πίτες κοτόπουλου ή κρέατος, αλλά όχι οι τυρόπιτες και οι σπανακόπιτες). Και οποιαδήποτε προσαρμογή βεβαίως θα είχε επίπτωση στην τιμή και στην ανταγωνιστικότητα του προϊόντος.
Ωστόσο, ένα στοιχείο που προκύπτει από τα στατιστικά στοιχεία, είναι ότι τα περισσότερα ελληνικά προϊόντα εξάγονται σε ανταγωνιστικές τιμές (με την επιφύλαξη του ότι οι στατιστικές κατηγορίες στην πραγματικότητα εμπεριέχουν πολλά διαφορετικά είδη, τα οποία μπορεί να μην είναι συγκρίσιμα). Ενδεχομένως λοιπόν να υπάρχει μια ευκαιρία για προσφορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε μεγάλες αλυσίδες λιανικής, ιδίως για κατεψυγμένα οπωροκηπευτικά και παγωτά.
Μια κατηγορία που πρακτικά απουσιάζει από τη βρετανική αγορά είναι τα κατεψυγμένα προϊόντα ελληνικής ιχθυοκαλλιέργειας (το 2020, εξαγωγές 83 χιλ. λίρες στον κωδικό Σ.Ο. 03047190-άλλα κατεψυγμένα φιλέτα μπακαλιάρου, 77,5 χιλ. στον κωδικό 03038410-κατεψυγμένο λαβράκι και 33 χιλ. στον κωδικό 03038955-κατεψυγμένες τσιπούρες, σύνολο εξαγωγών κατεψυγμένων ψαριών 193,5 χιλ. λίρες). Βεβαίως και σε αυτή την περίπτωση, τα πιο διαδεδομένα ψάρια ελληνικής ιχθυοκαλλιέργειας είναι μακριά από τη βρετανική διατροφική παράδοση, ωστόσο εκτιμάται ότι υπάρχει πεδίο δραστηριοποίησης, τόσο για επώνυμα, όσο και για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, εφόσον αντιμετωπίζουν επιτυχώς τα ζητούμενα τιμή, ποιότητα, υγεία, αειφορία.
Για τη στόχευση σε ευρύτερο κοινό, επιτακτική είναι η ανάγκη προβολής των ελληνικών προϊόντων, συστηματικά και με συνέπεια. Η συμμετοχή σε επιλεγμένες εμπορικές εκθέσεις όταν αυτές επαναλειτουργήσουν, σε διαδικτυακές εκθέσεις τροφίμων, οι οποίες περιλαμβάνουν και b2b συναντήσεις, η διοργάνωση προγραμμάτων προσκεκλημένων αγοραστών, εκδηλώσεων ελληνικής κουζίνας και παρουσιάσεων σε εξειδικευμένα κοινά, συνεισφέρουν στην ανάπτυξη, στη διατήρηση και στη διεύρυνση της σχέσης με τη βρετανική αγορά, όπως και στην παγίωση του ελληνικού προϊόντος στη συνείδηση των αγοραστών».
Παντοπωλεία
Σημειώνεται ότι η βρετανική αγορά ειδών παντοπωλείου θεωρείται από τις πιο εξελιγμένες στον κόσμο (Στην κατηγορία των υπεραγορών και σούπερ μάρκετ εμπίπτουν καταστήματα μεγαλύτερα από 280 τ.μ. Μικρότερα καταστήματα θεωρούνται παντοπωλεία).
Σύμφωνα με τη Euromonitor International, το μέγεθός της το 2018 ήταν 170 δισ. λίρες, αύξηση 2,3% σε σχέση με τον προηγούμενο χρόνο, ενώ ο αριθμός των καταστημάτων έφτανε τα 90.281, μείωση 0,6%.
Οι οικονομικές επιπτώσεις της πανδημίας φαίνεται να συμπιέζουν την κερδοφορία των δικτύων, καθώς οι καταναλωτές μετακινούνται από τα τμήματα της αγοράς με τα μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους (παντοπωλεία) σε αυτά με τα χαμηλότερα (internet, σούπερ μάρκετ, υπεραγορές), γεγονός που μπορεί να μεταφραστεί σε περαιτέρω πίεση προς τους προμηθευτές.
Η δομή της αγοράς ειδών παντοπωλείου είναι κατά βάση ολιγοψωνιακή και η είσοδος επώνυμων προϊόντων στις μεγάλες αλυσίδες, ιδιαίτερα απευθείας, δεν είναι εύκολη. Διαθέτουν μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη και ως εκ τούτου είναι σε θέση να επιβάλλουν τις απαιτήσεις τους ως προς την τιμή του προϊόντος, τα χαρακτηριστικά του (ποιότητα, συσκευασία, επισήμανση, πιστοποίηση), αλλά και την υποστήριξή του με δαπάνες προώθησης εντός των καταστημάτων3. Το περιθώριο κέρδους των λιανοπωλητών κυμαίνεται μεταξύ 40-45%.
Ελληνικά προϊόντα
Η παρουσία των ελληνικών προϊόντων περιορίζεται σε ελληνικής ή κυπριακής καταγωγής μεσαίους και μικρούς χονδρεμπόρους, εκ των οποίων ορισμένοι λειτουργούν κυρίως ως λιανοπωλητές, οπότε και απευθύνονται κατά βάση στους Έλληνες και Κύπριους του Ηνωμένου Βασιλείου. Για το λόγο αυτό τα είδη που υπάρχουν στην αγορά έχουν περισσότερο χαρακτήρα εθνικής κουζίνας (π.χ. αρκετές επιλογές έτοιμου γύρου), ενώ αρκετά από τα προϊόντα ζύμης και τα λαχανικά κυκλοφορούν χωρίς καμία προσαρμογή στην ελληνική τους συσκευασία.
Ως προς τα παγωτά, φαίνεται πως η ελληνική παρουσία στο ΗΒ αφορά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Καταναλωτικές συνήθειες
Το 2021 είναι μια ιδιαίτερη χρονιά για το Ηνωμένο Βασίλειο: Οριστικά εκτός Ευρωπαϊκής Ένωσης, με τον πληθυσμό να αντιμετωπίζει τις οικονομικές συνέπειες της πανδημίας, και με την εργασία από το σπίτι να κερδίζει έδαφος, γεγονός που μπορεί να παγιώσει τις αλλαγές στην αγοραστική και καταναλωτική συμπεριφορά που παρατηρήθηκαν το 2020.
Σε αυτές τις συνθήκες, οι επιλογές των καταναλωτών δεν μπορεί παρά να υπαγορεύονται καθοριστικά από την οικονομική τους κατάσταση και τη βασική ανάγκη διασφάλισης της υγείας τους. Αναλυτικά, η βρετανική βιομηχανία κατεψυγμένων διαβλέπει τα εξής για το μέλλον:
– Το ενδιαφέρον για την υγιεινή διατροφή θα συνεχίσει να αποτελεί καθοριστικό κριτήριο αγοράς για τους καταναλωτές. Έτσι, θα πρέπει να τονίζονται οι ευεργετικές για την υγεία ιδιότητες του εκάστοτε κατεψυγμένου τροφίμου (κυρίως των λαχανικών), ενώ έμφαση θα πρέπει να δίδεται στο στοιχείο της φρεσκάδας και της ποιότητάς τους. Προϊόντα πλούσια σε λιπαρά και ζάχαρη (π.χ. παγωτά) δεν θα σταματήσουν να προσελκύουν νέους καταναλωτές, ωστόσο θα αντιμετωπίζουν αυξανόμενο ανταγωνισμό από καινοτόμα εναλλακτικά προϊόντα. Αυξητική απήχηση αναμένεται και για τα κατεψυγμένα προϊόντα ειδικής διατροφής (χωρίς γλουτένη, χωρίς λακτόζη, υποκατάστατα ζωικής πρωτεΐνης).
– Οι καταναλωτές θα επιδιώκουν μεγιστοποίηση της αξίας των αγορών τους. Έτσι, εκτιμάται ότι θα περνούν περισσότερο χρόνο μελετώντας τα προϊόντα και τις τιμές τους στα διαδικτυακά καταστήματα, ότι θα επηρεάζονται από τις προσφορές και ότι θα αλλάζουν εύκολα μάρκες. Επιπλέον, αναμένεται ότι θα εξακολουθήσουν να προγραμματίζουν τα ψώνια τους και να αποφεύγουν τις αυθόρμητες αγορές. Τα παραπάνω μπορεί να συνιστούν μια ευκαιρία για τους μικρότερους παίκτες της αγοράς, υπό την προϋπόθεση ότι καθίσταται σαφής η σχέση τιμής/ποιότητας ή μοναδικότητας του προϊόντος, ιδίως σε περίπτωση που η τιμή υπερβαίνει το μέσο όρο.
– Οι καταναλωτές θα εξακολουθήσουν να επιδιώκουν ευκολία και ευελιξία και τα κατεψυγμένα τρόφιμα εξ ορισμού καλύπτουν την ανάγκη για λιγότερες επισκέψεις στο σούπερ μάρκετ, για τρόφιμα που διατηρούνται περισσότερο, για εύκολες και γρήγορες απολαύσεις, κλπ.
– Τέλος, η αειφορία θα αποτελεί ζητούμενο για τους καταναλωτές αυξητικά. Ήδη τα κατεψυγμένα τρόφιμα βρίσκονται ψηλά στην εκτίμηση των καταναλωτών λόγω του ότι βοηθούν στην ελαχιστοποίηση της σπατάλης τροφίμων, ενώ και η βιομηχανία ανταποκρίνεται με την ανάληψη δράσεων περιορισμού των επιπτώσεων της δραστηριότητάς της στο περιβάλλον, τον περιορισμό ή τη χρήση φιλικών στο περιβάλλον συσκευασιών, κ.ά.
Οι διαδικτυακές πωλήσεις
Σύμφωνα με τη Βρετανική Ομοσπονδία Κατεψυγμένων Τροφίμων, το δωδεκάμηνο μέχρι το Νοέμβριο του 2020 οι διαδικτυακές πωλήσεις κατεψυγμένων αντιπροσώπευαν το 14,4% του συνόλου των λιανικών πωλήσεων των συγκεκριμένων ειδών, αύξηση 49,6% σε σχέση με το προηγούμενο αντίστοιχο διάστημα. Δυναμική αύξηση πωλήσεων κατεψυγμένων σημειώθηκε ακόμα στα παντοπωλεία (convenience stores), 20,5%, και στα εκπτωτικά καταστήματα, 15,1%.
Σε επίπεδο δικτύων και ειδικά για τα κατεψυγμένα τρόφιμα, το Tesco κατέγραψε το υψηλότερο μερίδιο πωλήσεων λιανικής 23% για το 2020, αύξηση 14,3% σε σχέση με τον προηγούμενο χρόνο. Ακολούθησε με μερίδιο 16,1% το Iceland, που ειδικεύεται στα κατεψυγμένα τρόφιμα, το Asda με 12,5% και το δεύτερο σε μέγεθος δίκτυο Sainsbury’s με 11,1%.
Δυναμική συνθηκών ανταγωνισμού ηλεκτρονικών πωλήσεων
Καθώς οι οικονομικές συνέπειες της πανδημίας θα καθιστούν τους καταναλωτές πιο προσεκτικούς στην επίτευξη ισορροπίας μεταξύ ποιότητας και τιμής των προϊόντων, εκτιμάται ότι τα επόμενα χρόνια θα ενισχυθούν τα κανάλια internet και εκπτωτικών καταστημάτων και δευτερευόντως αυτά των υπεραγορών και σούπερ μάρκετ, λόγω της ικανότητάς τους να προσφέρουν προϊόντα σε ικανοποιητική ποιότητα και προσιτές τιμές.
Με τους καταναλωτές να αρχίζουν να μετακινούνται από τα τμήματα της αγοράς με το υψηλότερο περιθώριο κέρδους (παντοπωλεία) σε αυτά με το χαμηλότερο (internet, σούπερ μάρκετ, υπεραγορές), τα δίκτυα ευρείας διανομής αισθάνονται την πίεση για «χαμηλές τιμές κάθε μέρα». Κατά τη διάρκεια της πρώτης φάσης της πανδημίας, για να εξασφαλίσουν γρήγορη αναπλήρωση προϊόντων στα ράφια, προχώρησαν κυρίως σε αναδιάταξη των μεγεθών των προσφερόμενων ειδών και δευτερευόντως σε απορρίψεις κωδικών από τα ράφια και παράλληλα σε περικοπή των δαπανών προώθησης με διατήρηση όμως των τιμών, ή και με μικρή αύξησή τους, δηλαδή με αύξηση του περιθωρίου κέρδους. Καθώς όμως η οικονομία εισήλθε σε βαθιά ύφεση, οι μεγάλες αλυσίδες άρχισαν να εντείνουν τον πόλεμο τιμών. Σε αυτές τις συνθήκες, η διαπραγματευτική δύναμη των δικτύων λιανικής και των μεγάλων εισαγωγέων ενδεχομένως να ισχυροποιηθεί έναντι των προμηθευτών τους.
Το 2020 οι πωλήσεις νέων προϊόντων συνολικά στον τομέα των ειδών παντοπωλείου ήταν χαμηλότερες συγκριτικά με τα προηγούμενα χρόνια. Οι αλυσίδες λιανικής εστίασαν στα προϊόντα με τις καλύτερες επιδόσεις προκειμένου να βελτιώσουν την εφοδιαστική τους αλυσίδα σε συνθήκες εξαιρετικής ζήτησης, όπως αυτές που παρατηρήθηκαν κυρίως στην πρώτη φάση της πανδημίας. Οι περιορισμοί μετακινήσεων ανάγκασαν τους καταναλωτές να παραμείνουν στην τοπική τους αγορά, κατά κανόνα δηλαδή σε μικρότερου μεγέθους καταστήματα, που αφιερώνουν τον περιορισμένο χώρο τους στα πιο δημοφιλή παρά σε νέα προϊόντα. Μετά την πρώτη περίοδο μεγάλης μείωσης εισαγωγής νέων προϊόντων στην αγορά λόγω της πανδημίας, η εντατικοποίηση των διαδικτυακών επαφών μεταξύ αγοραστών και προμηθευτών και η βελτίωση της ποιότητας των επαφών αυτών, τείνει να επαναφέρει το ρυθμό εισαγωγής νέων προϊόντων στην αγορά στα προ της υγειονομικής κρίσης επίπεδα.
Η στρατηγική για την καταπολέμηση της παχυσαρκίας και ο ανταγωνισμός
Υπογραμμίζεται στην έρευνα ότι η στρατηγική για την καταπολέμηση της παχυσαρκίας θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη κατά την επιλογή των προϊόντων που προωθούνται ή αναπτύσσονται για τη βρετανική αγορά, ιδίως δε για αυτά που στοχεύουν στο ευρύτερο κοινό, παρά στην ελληνική και κυπριακή διασπορά.
Σε περίπτωση που αποφασισθούν νέες απαιτήσεις σήμανσης των προϊόντων, αυτό θα σημαίνει ένα επιπλέον κόστος για την προσαρμογή των ετικετών.
Σκόπιμη είναι επίσης η μέριμνα προσφοράς φιλικών στο περιβάλλον συσκευασιών, τόσο για την ανταπόκριση στην περιβαλλοντική ευαισθησία των Βρετανών καταναλωτών, όσο και για την αποφυγή ενδεχόμενης μετακύλησης του φόρου πλαστικής συσκευασίας στους καταναλωτές, που μπορεί να επιβαρύνει, έστω και ελάχιστα, την τελική τιμή του προϊόντος.
Πιστοποιήσεις
Ανταποκρινόμενη στις ανάγκες της βιομηχανίας, η βρετανική κοινοπραξία λιανικής (British Retail Consortium – BRC), ανέπτυξε, από τα τέλη της δεκαετίας του ’90, το πρότυπο τροφίμων BRC για να αξιολογήσει τους προμηθευτές των αλυσίδων λιανικής πώλησης. Το BRC δεν είναι εμπορικό σήμα αλλά πρότυπο με το οποίο αξιολογείται ένα προϊόν ως προς την ασφάλεια κατανάλωσής του. Η απαίτηση των αλυσίδων για αυτή την πιστοποίηση συνάγεται από την ανάγκη να αποφεύγονται ανακλήσεις προϊόντων λόγω ακαταλληλότητας προς κατανάλωση και η συνακόλουθη δυσφήμηση της αλυσίδας που διαθέτει το προϊόν.
Τα πρότυπο αυτό απέκτησε μεγάλο κύρος και εδώ και δύο δεκαετίες αποτελεί σημείο αναφοράς για τις βέλτιστες πρακτικές της βιομηχανίας τροφίμων, όχι μόνο εντός του Ηνωμένου Βασιλείου αλλά και διεθνώς. Έχει δηλαδή καταστεί ένα παγκόσμιο πρότυπο ποιότητας, το οποίο επικαλούνται και επιχειρήσεις εκτός ΗΒ για να αξιολογούν τους προμηθευτές τους.
Σχεδόν όλοι οι λιανοπωλητές του Ηνωμένου Βασιλείου απαιτούν από τους προμηθευτές τους να τηρούν την πιστοποίηση BRC Global Food Standards. Ακόμα και στην περίπτωση που για κάποιο επώνυμο προϊόν, κάποια αλυσίδα τροφίμων δεν απαιτήσει πιστοποίηση BRC, αυτό θα συμβεί γιατί η αλυσίδα θα είναι ικανοποιημένη από κάποιο άλλο διεθνές πρότυπο με το οποίο θα είναι ήδη πιστοποιημένο το προϊόν (και κυρίως το IFS). Το BRC μολονότι είναι προαιρετικό, στην πράξη καθίσταται υποχρεωτικό, ιδίως για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας των μεγάλων αλυσίδων λιανικών πωλήσεων. Ανεξάρτητα πάντως από την πιστοποίηση BRC, οι μεγάλες αλυσίδες ενδέχεται να απαιτούν και πρόσθετες δικές τους πιστοποιήσεις ή ελέγχους, κυρίως για τα δικά τους προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.