Με μεγάλη επιτυχία διενεργήθηκε εσπερίδα με τίτλο «Αναδεικνύοντας το Ρόλο του Μάρκετινγκ στην Αποτελεσματική Διαχείριση Οικονομικών Κρίσεων». Κατά τη διάρκεια της εκδήλωσης παρουσιάστηκαν τα αποτελέσματα έρευνας που διενεργήθηκε πρόσφατα στις 1.000 μεγαλύτερες επιχειρήσεις στη Ελλάδα και συγκεκριμένα σε δείγμα 227 επιχειρήσεων από διάφορους κλάδους. Την επιστημονική ευθύνη της έρευνας έχουν οι πανεπιστημιακοί καθηγητές Μάρκος Τσόγκας (Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων, Πανεπιστήμιο Πειραιώς) και Πολίνα Παπασταθοπούλου (Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών).
Περισσότεροι από 200 συμμετέχοντες στην εκδήλωση, στην μεγάλη πλειοψηφία τους στελέχη επιχειρήσεων, είχαν την ευκαιρία να ακούσουν με πλήρως αιτιολογημένο λόγο τον καθοριστικό ρόλο που μπορεί να διαδραματίσει η επιχειρησιακή λειτουργία του μάρκετινγκ στην διαμόρφωση συγκριτικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος σε περιόδους ότι η οικονομία κλυδωνίζεται και οι επιχειρήσεις λειτουργούν υπό καθεστώς αυξημένης αβεβαιότητας. Πιο συγκεκριμένα, η έρευνα κατέδειξε την ύπαρξη τριών επιμέρους κατηγοριών επιχειρήσεων:
Η πρώτη ομάδα, την οποία οι ερευνητές ονόμασαν Survivors, συμπεριλαμβάνει το μικρότερο ποσοστό επιχειρήσεων (περίπου 18%), οι οποίες αν και βρίσκονταν σε δεινή θέση πριν την κρίση, κατάφεραν να επιβιώσουν αυτής και μάλιστα παρουσιάζουν - έστω και οριακά – βελτιωμένα αποτελέσματα σήμερα.
Στη δεύτερη ομάδα που καλείται Laggards, ανήκει το 39% το επιχειρήσεων. Αυτές ανέφεραν τις καλύτερες επιδόσεις πριν την κρίση, η έλευση της οποίας όμως χτύπησε με την μεγαλύτερη δύναμη ώστε σήμερα να παρουσιάζουν τα χειρότερα αποτελέσματα. Οι επιχειρήσεις αυτές φαίνεται να πιάστηκαν απροετοίμαστες, ίσως είχαν επενδύσει στην περαιτέρω άνοδο της Ελληνικής οικονομίας, όταν η κρίση κατέστησε όλες τις προβλέψεις και τα δεδομένα λανθασμένα και μετέβαλε άρδην προς το χειρότερο τις συνθήκες στην αγορά.
Η τρίτη ομάδα καλείται Winners και είναι νομίζουμε φανερό ότι αφορά στις επιχειρήσεις που σήμερα παρουσιάζουν τις σχετικά καλύτερες επιδόσεις. Το ποσοστό τους είναι το μεγαλύτερο και αγγίζει το 43%. Είναι οι επιχειρήσεις που κατάφεραν να διατηρήσουν τις πολύ καλές επιδόσεις τους πριν την κρίση και μετά την έλευση της. Όχι μόνο αντιστάθηκαν, αλλά κέρδισαν τόσο μερίδια αγοράς όσο και στην ικανοποίηση των πελατών τους.
Είναι ενδιαφέρον να τονισθεί ότι ποσοστό 12% των Winners αύξησαν τη διαφημιστική δαπάνη έστω και λίγο. Επίσης μείωσαν τις τιμές των προϊόντων τους κατά 4% μόνο, όταν το αντίστοιχο ποσοστό των Laggards ήταν 8%. Επιπροσθέτως οι Winners μείωσαν τα έξοδα Μισθοδοσίας κατά 2% μόνο (οι υπόλοιπες επιχειρήσεις του δείγματος επέβαλαν μειώσεις 8% κατά μέσο όρο), και διατήρησαν τις δαπάνες R&D στα ίδια προς κρίσης επίπεδα, όταν οι υπόλοιποι μείωναν τις αντίστοιχες δαπάνες κατά 7%. Τέλος, οι Laggards διαθέτουν στο Internet και στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης διπλάσιο ποσοστό του προϋπολογισμού Μάρκετινγκ από ότι οι Winners, δεικνύοντας εμφανώς ότι το κυνήγι φθηνότερων μέσων προβολής με μόνο κριτήριο το κόστος, δεν είναι και τόσο αποτελεσματικό τελικά.
Επίσημη προσκεκλημένη στην εκδήλωση ήταν η διακεκριμένη καθηγήτρια μάρκετινγκ του Koç University της Κωνσταντινούπολης Prof. Aysegül Özsomer, η οποία παρουσίασε μία σειρά από ενδιαφέροντα αποτελέσματα από αντίστοιχες έρευνες που διενεργεί από τις αρχές του 2000 στη γείτονα χώρα. Το βασικό συμπέρασμα των ερευνών της είναι ότι, σε αντίθεση με την κοινή πρακτική των επιχειρήσεων σε περιόδους οικονομικής κρίσης να μειώνουν τα διαφημιστικά τους budget, η αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης συνδέεται άμεσα με αυξημένες επιδόσεις σε όρους πωλήσεων και κερδών σε τέτοιες περιόδους. Το αποτέλεσμα αυτό οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην αξιοποίηση από μέρους των επιχειρήσεων τριών δεδομένων: 1) μειώνεται το διαφημιστικό clutter, 2) οι επιχειρήσεις μπορούν να διαπραγματευτούν καλύτερες τιμές στα μέσα επικοινωνίας, 3) η ποιότητα των διαφημιστικών παραγωγών αυξάνει. Αυτές οι επιχειρήσεις παρουσιάζουν σε σημαντικά μεγαλύτερο βαθμό, πληρέστερη και εκτενέστερη εφαρμογή της φιλοσοφίας και των πρακτικών του Μάρκετινγκ. Ειδικότερα, στη βάση του Μάρκετινγκ ως παράγοντα επαφής με το εξωτερικό περιβάλλον, οι επιχειρήσεις αυτές εμφανίζουν την μεγαλύτερη προσαρμοστικότητα στις μεταβαλλόμενες συνθήκες και ανταποκρίνονται πιο αποτελεσματικά και ταχύτερα στις προκλήσεις ενός ασταθούς περιβάλλοντος κρίσης.
Συμβαδίζοντας πλήρως με αντίστοιχες έρευνες σε άλλες χώρες, η δραματική μείωση των marketing budgets από τις επιχειρήσεις μέσα στην κρίση, καταδεικνύει ότι το Μάρκετινγκ αντιμετωπίζεται περισσότερο ως «βάρος» παρά ως αναγκαίoς οπλισμός επιβίωσης. Η έρευνα καταλήγει στο αδιαμφισβήτητο συμπέρασμα ότι το Μάρκετινγκ δεν θα πρέπει να αντιμετωπίζεται ως κέντρο κόστος μέσα στην επιχείρηση και τον ευκολότερο στόχο για cost cutting, αλλά ως η μοναδική πηγή εσόδων και δημιουργία αξίας. Το μάρκετινγκ, στο βαθμό που συμπεριλαμβάνει και τις πωλήσεις, είναι το μόνο αξιόπιστο παράθυρο της επιχείρησης προς την αγορά και ως εκ τούτου στην περίοδο της κρίσης επιτρέπει τόσο την έγκαιρη διάγνωση των μεταβαλλόμενων συνθηκών όσο και την εγκυρότερη απόκριση στον ανταγωνισμό, δημιουργώντας ισχυρό και διαρκές συγκριτικό πλεονέκτημα στην αγορά.
Την παρουσίαση των αποτελεσμάτων ακολούθησε πάνελ με συντονιστή τον κ.Σπύρο Κουρούπη, Πρόεδρο και Διευθύνοντα Σύμβουλο της εταιρείας επικοινωνίας και δημοσίων σχέσεων One9six. Μεταξύ των συμμετεχόντων, ο Αθανάσιος Κουρεμένος, Καθηγητής του Πανεπιστημίου Πειραιώς περιέγραψε το εύρος και βάθος της ύφεσης στην Ελλάδα, συγκρίνοντας το με οικονομικές κρίσεις χωρών όπως η Τουρκία, η Αργεντινή και η Λετονία. Παράλληλα, προσδιόρισε τις ιδιαιτερότητες της Ελληνικής κρίσης και τις επιπτώσεις τους στην επιχειρηματική δραστηριότητα. Ο Γεώργιος Αυλωνίτης, Καθηγητής και Αναπλ. Πρόεδρος Συμβουλίου του Ο.Π.Α. παρέθεσε ένα δεκάλογο ενεργειών μάρκετινγκ στις οποίες πρέπει να στρέφονται οι επιχειρήσεις για να αντιμετωπίσουν αποτελεσματικότερα την οικονομική κρίση. Η αναγκαιότητα των ενεργειών αυτών επιβεβαιώνεται από τα αποτελέσματα των ερευνών που παρουσιάστηκαν. Ο κ.Νίκος Ματθαίος, Αντιπρόεδρος του Ελληνικού Ινστιτούτου Μάρκετινγκ (Ε.Ι.Μ.) της Ε.Δ.Ε.Ε. έδωσε τη δική του ερμηνεία των αποτελεσμάτων της έρευνας, αναδεικνύοντας περαιτέρω τη σημασία του μάρκετινγκ στην επιβίωση και εδραίωση των επιχειρήσεων σε περιόδους παρατεταμένης οικονομικής αστάθειας. Ο Πρόεδρος του Ελληνοτουρκικού Επιμελητηρίου κ.Παναγιώτης Κουτσίκος μετέφερε την εμπειρία του από τον τρόπο που αντιμετώπισαν οι επιχειρήσεις στην Τουρκία τις αλλεπάλληλες, αν και βραχύβιες κρίσεις.
Η έρευνα στην Ελλάδα εκπονήθηκε με την υποστήριξη των Μεταπτυχιακών Προγραμμάτων Σπουδών του Τμήματος Ο.Δ.Ε. του Πανεπιστημίου Πειραιώς, Executive MBA & ΜΒΑ Tourism Management και τη συνεργασία της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ (ΕΛ.Α.Μ.) και του Ελληνικού Ινστιτούτου Μάρκετινγκ (Ε.Ι.Μ.) της Ε.Ε.Δ.Ε.